Юнит-экономика Wildberries: как посчитать маржу, цену и допустимые расходы

Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли конкретный товар после комиссии, логистики, рекламы, возвратов, налогов и собственных затрат продавца. Оборот и выплата из кабинета этого ответа не дают.

Расчёт строят дважды: до закупки — по сценариям, после запуска — по фактическим операциям. Результат нужен для решений по цене, рекламе, партии и модели продаж, а не для красивого процента в таблице.

Содержание

• Что показывает юнит-экономика товара на Wildberries?
• Чем выручка, маржа, маржинальность, прибыль и ROI отличаются друг от друга?
• Какую цену брать в расчёт юнит-экономики Wildberries?
• Какие расходы включать в расчёт маржи товара?
• Как посчитать маржу с одной продажи на Wildberries?
• Как учитывать возвраты, отмены и долю выкупа?
• Как рассчитать минимальную цену товара на Wildberries?
• Как определить максимальный ДРР без убытка?
• Как учитывать хранение, приёмку и другие расходы без привязки к заказу?
• Как сравнить экономику FBW и FBS для одного товара?
• Почему прибыль в расчёте не совпадает с выплатой Wildberries?
• Как проверить плановую юнит-экономику по фактическим отчётам?
• Когда пересчитывать экономику товара и какое решение принимать?

Что показывает юнит-экономика товара на Wildberries?

Юнит-экономика показывает, сколько денег приносит или забирает одна проданная единица конкретного товара. Для Wildberries удобнее считать результат на один выкуп: заказы, которые вернулись, создают расходы, но не дают окончательной продажи.

Расчёт нужен до закупки и после запуска. До закупки он отвечает, выдержит ли товар цену рынка, комиссию, логистику, рекламу и возвраты. После запуска — совпал ли прогноз с реальными начислениями и есть ли смысл пополнять запас.

Юнит-экономика не заменяет бухгалтерский учёт и отчёт о движении денег. Она нужна для управленческого решения по товарной позиции (SKU): оставить условия, поднять цену, снизить затраты, изменить рекламу, выбрать другую модель продаж или отказаться от товара.

Подробная модель для проверки товара до закупки собрана в статье WBStat «Юнит-экономика Wildberries: как посчитать товар и не уйти в минус».

Чем выручка, маржа, маржинальность, прибыль и ROI отличаются друг от друга?

Эти показатели отвечают на разные вопросы:

• выручка — сколько получено от реализации товара до вычета расходов;
• управленческая маржа в рублях — сколько осталось с единицы после набора расходов, закреплённого в вашей модели;
• маржинальность — доля маржи в выручке: `маржа / выручка × 100%`;
• операционная прибыль — маржа всех продаж за период за вычетом постоянных и общих расходов бизнеса;
• ROI (return on investment) — доходность вложенного капитала: `прибыль / вложенный капитал × 100%`.

Маржа помогает управлять ценой и рекламой одной единицы. ROI показывает, насколько эффективно работает вложенный капитал. Товар с высокой маржой может иметь слабый ROI, если медленно продаётся и надолго замораживает деньги в запасе.

Какую цену брать в расчёт юнит-экономики Wildberries?

Для прогноза фиксируйте цену продавца для выбранного сценария: обычную, акционную или минимально допустимую. Не смешивайте её с дополнительной скидкой Wildberries для покупателя. Расходы должны считаться от той базы, которая применяется к конкретной статье.

Для фактического расчёта берите сумму реализации конкретной операции из финансового отчёта и проверяйте, от какой базы начислена каждая процентная статья. Цена на витрине для покупателя, сумма реализации продавца и выплата на баланс могут различаться из-за скидок, компенсаций, комиссий и удержаний.

Сделайте минимум три сценария цены:

1. обычная продажа;
2. цена акции или запланированной скидки;
3. минимальная цена, ниже которой товар не должен продаваться.

Если экономика сходится только в самом дорогом сценарии, а рынок покупает дешевле, товар пока не готов к запуску или масштабированию.

Какие расходы включать в расчёт маржи товара?

В расчёт входят все затраты, которые возникают ради закупки, продажи и обслуживания товара. Удобно разделить их по способу учёта.

Тип расхода	Примеры	Как отнести на единицу
Прямой расход продажи	Себестоимость, комиссия, эквайринг, упаковка, маркировка, фулфилмент	Взять сумму конкретной операции или норму на единицу
Ожидаемый расход на выкуп	Прямая и обратная логистика, возвраты, брак и повреждения	Разделить фактические расходы по всем заказам на число выкупов
Расход партии или периода	Доставка поставки, приёмка, хранение, аренда, зарплаты, сервисы, документы	Распределить по выбранному основанию и закрепить правило

Налоги учитывайте по своей системе и базе расчёта. Процент нельзя механически вычитать из цены, если налог считается от другой величины или уменьшается на подтверждённые расходы. Для налоговой части используйте данные бухгалтера или актуальные правила вашего режима.

Не прячьте крупные затраты в одной строке «прочее». Если расход заметно меняет решение по SKU, ему нужна отдельная строка: так будет видно, что именно съело прибыль.

Как посчитать маржу с одной продажи на Wildberries?

Базовая управленческая формула:

маржа после рекламы = выручка с одного выкупа − все расходы на этот выкуп.

Полезно считать два результата:

• маржа до рекламы показывает, сколько товар оставляет на привлечение заказа и прибыль;
• маржа после рекламы показывает фактический остаток при выбранной рекламной нагрузке.

Условный пример. Сумма реализации продавца — 1 500 ₽. Себестоимость — 520 ₽, комиссия и эквайринг — 300 ₽, ожидаемая логистика на один выкуп — 170 ₽, упаковка и фулфилмент — 70 ₽, реклама — 180 ₽, налог — 90 ₽, распределённые расходы партии и хранения — 40 ₽.

Маржа после рекламы: `1 500 − 520 − 300 − 170 − 70 − 180 − 90 − 40 = 130 ₽`.

Маржинальность: `130 / 1 500 × 100% = 8,7%`.

Цифры в примере условные. Для своего товара подставляйте фактическую цену реализации, текущие условия площадки и собственные расходы.

Как учитывать возвраты, отмены и долю выкупа?

Возврат нельзя учитывать одной универсальной надбавкой. Нужно понять, какие расходы возникают при заказе, при доставке, при обратной логистике и при окончательной потере товара.

Для уже работающего SKU рассчитайте ожидаемые расходы на один выкуп:

расходы на доставку одного выкупа = все расходы на прямую и обратную логистику за период / число выкупленных единиц.

Отдельно добавьте потери от брака, повреждений, невозвратных товаров и платной обработки, если они подтверждены данными. Себестоимость возвратного товара не списывается как потеря автоматически: товар может снова стать доступен для продажи.

Процент выкупа считайте по сопоставимому товару, размеру, периоду и условиям продажи. Среднее по категории подходит для стартового сценария, но после накопления собственных заказов его нужно заменить фактом SKU.

Отмены до передачи товара и возвраты после доставки создают разный набор затрат. Не объединяйте их одной строкой, если это скрывает причину убытка.

Как рассчитать минимальную цену товара на Wildberries?

Минимальная цена должна покрывать расходы и оставлять заданную прибыль. Сначала разделите затраты на рублёвые и процентные.

Если все процентные расходы считаются от одной цены, можно использовать модель:

минимальная цена = (расходы в рублях на один выкуп + целевая прибыль) / (1 − сумма процентных расходов).

Пример. Рублёвые расходы на один выкуп составляют 900 ₽, суммарные процентные расходы — 25%, целевая прибыль — 150 ₽. Минимальная цена: `(900 + 150) / (1 − 0,25) = 1 400 ₽`.

Минимальную цену проверяют для обычной продажи, акции и ухудшенного сценария: более дорогой логистики, низкого выкупа или роста рекламных расходов. Запас прочности показывает, переживёт ли товар изменение условий без немедленного убытка.

Связь цены, маржи и скорости возврата денег подробнее разобрана в статье WBStat «Анти-цена на Wildberries: как считать цену через прибыль, маржу и скорость денег».

Как определить максимальный ДРР без убытка?

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Его предел определяется остатком маржи до рекламы, а не средним значением по категории.

Сначала посчитайте:

допустимая реклама на один выкуп = выручка − расходы без рекламы − целевая прибыль.

Затем:

максимальный ДРР = допустимая реклама / выручка × 100%.

В условном примере выше расходы без рекламы равны 1 190 ₽. При выручке 1 500 ₽ и целевой прибыли 150 ₽ на рекламу остаётся 160 ₽. Максимальный ДРР: `160 / 1 500 × 100% = 10,7%`.

Если фактический ДРР выше, товар не обязательно нужно сразу выключать из рекламы. Сначала проверьте атрибуцию, период, органические продажи, стоимость заказа и изменение конверсии. Но масштабировать кампанию без нового расчёта уже опасно.

Сравнивайте плановый и фактический ДРР на одной базе выручки и за один период. Иначе предел из юнит-экономики нельзя сопоставить с рекламным отчётом.

Как учитывать хранение, приёмку и другие расходы без привязки к заказу?

Расходы периода распределяют по причине их возникновения. Один способ для всех строк искажает прибыльность SKU.

• Хранение разумно распределять по товарам, сроку и объёму хранения, если такая детализация доступна.
• Доставку и приёмку партии — по единицам, объёму или весу товаров в конкретной поставке.
• Зарплату сборки FBS — по числу обработанных заказов или нормативу времени.
• Аренду склада — по занимаемому месту либо по обороту, если это закреплённое управленческое правило.
• Подписки и общие сервисы — по SKU, выручке или заказам, но одинаково от периода к периоду.

Сумма общих расходов должна сходиться с итогом бизнеса: после распределения нельзя потерять часть затрат или посчитать одну строку дважды. Для решений по товару храните и результат до общих расходов, и результат после них. Первый показывает вклад SKU, второй — покрывает ли товар инфраструктуру бизнеса.

Как сравнить экономику FBW и FBS для одного товара?

Сравнивайте модели при одинаковой цене, себестоимости и сценарии спроса. FBW — хранение и обработка заказов на складах Wildberries; FBS — хранение и сборка на складе продавца с передачей заказа площадке.

Для FBW отдельно учтите поставку партии, приёмку, хранение, прямую и обратную логистику. Для FBS — собственный склад, сборку, упаковку, передачу заказов, точность остатков и потери от срывов. Комиссию и тарифы подставляйте по фактическим условиям каждой модели.

Сравните:

1. маржу на один выкуп;
2. расходы на возвратность;
3. стоимость хранения и обработки;
4. срок доставки и его влияние на заказы;
5. необходимый запас и скорость оборота денег;
6. предел объёма, который команда способна обработать без ошибок.

Модель с большей маржой на единицу может проиграть по общему результату, если ограничивает продажи или требует слишком много ручной работы. Решение проверяют на конкретном SKU и реальном объёме.

Почему прибыль в расчёте не совпадает с выплатой Wildberries?

Выплата показывает движение денег по кабинету, а юнит-экономика — прибыльность товара. В одной выплате могут смешиваться продажи разных периодов, возвраты, корректировки, удержания и услуги. Часть собственных расходов продавца вообще не проходит через Wildberries.

Для сверки свяжите операции с SKU и периодом продажи, затем добавьте собственные затраты и изменение товарного остатка. Отдельный отчёт о движении денег нужен для платежеспособности; юнит-экономика — для решения по товару.

Как проверить плановую юнит-экономику по фактическим отчётам?

План показывает, при каких условиях товар должен заработать. После запуска каждую плановую строку заменяют фактом.

Проверьте по SKU:

1. фактическую сумму реализации;
2. применённую комиссию и эквайринг;
3. прямую и обратную логистику;
4. возвраты, компенсации и потери;
5. хранение и приёмку, распределённые на товар;
6. рекламные расходы и атрибуцию;
7. себестоимость, упаковку, фулфилмент и налоговую оценку.

Калькулятор Wildberries и собственная таблица дают предварительный результат. Фактический расчёт строится по операциям и финансовым отчётам. Если строка плана не сопоставляется ни с одним источником факта, модель нельзя нормально проверить — уточните источник или способ распределения.

Сначала объясните крупные отклонения в рублях, затем пересчитывайте проценты. Разница в несколько пунктов маржинальности может быть следствием одной неверной базы комиссии, недоучтённой обратной логистики или рекламы другого периода.

Когда пересчитывать экономику товара и какое решение принимать?

Пересчитывайте модель при изменении цены, комиссии, логистики, хранения, себестоимости, выкупа, рекламы, налоговых условий или схемы поставки. План также обновляют перед акцией, крупной закупкой и масштабированием.

Решение зависит от места, где исчезает прибыль:

• маржа отрицательная ещё до рекламы — пересмотреть цену, себестоимость, модель продаж или сам товар;
• маржа до рекламы положительная, после рекламы отрицательная — проверить кампании, конверсию и допустимый ДРР;
• прибыль на единицу есть, но деньги надолго застревают в запасе — сократить партию или ускорить оборачиваемость;
• план прибыльный, факт убыточный — найти расход или базу, которые модель не учла;
• прибыль сохраняется в обычном и ухудшенном сценариях — товар можно масштабировать в пределах спроса и доступного капитала.

Если расчёт показывает несколько слабых мест сразу, полезно собрать цену, рекламу, поставки и аналитику в одну систему решений, а не исправлять строки по отдельности.