Оценка эффективности рекламы и прогноз рекламного бюджета

Самая эффективная реклама на Wildberries — та, которая приносит поставщику заказы и приводит к росту позиций по ключевым запросам. При этом доход от рекламы превышает затраты на неё. Чтобы определить, какая реклама на Wildberries наиболее эффективна для конкретного товара, нужно анализировать разные её форматы, проводить тестирования, следить за конверсией. В статье я раскрою эту тему и поговорю об анализе эффективности рекламы на WB и прогнозировании рекламного бюджета.

Содержание

• От чего зависит эффективность рекламы товара на Wildberries?
• Показатели эффективности рекламы
• Расчёт и прогноз бюджета рекламной кампании
• Заключение
• Частые вопросы и ответы на них

От чего зависит эффективность рекламы товара на Wildberries?

В первую очередь — от самого товара. Если он не соответствует актуальным трендам на рынке или не пользуется достаточным спросом, даже гигантский рекламный бюджет не даст или почти не даст роста объёмов продаж.

Повышение эффективности рекламы — это комплекс следующих факторов и мероприятий:

• Повышение позиций в рекламной выдаче. Чем они выше, тем больше CTR
• Очистка кластеров или ключей, по которым уже достигнуты хорошие позиции в выдаче
• Работа над повышением конверсий по всем этапам воронки продаж
• Постоянное тестирование медиаконтента
• Регулярное участие в акциях
• Создание нескольких рекламных кампаний (РК) c зависимостью ставки от частотности запросов
• Развитие собственного бренда, инвестирование в него, наработка стабильной клиентской базы
• Создание и диверсификация различных каналов коммуникации с покупателями
• Регулярное отслеживание показателей эффективности рекламы, анализ результатов РК, поиск путей и способов их повышения

Правильная настройка рекламы — один из способов повышения её эффективности. Это — работа с ключевыми запросами, по которым происходят рекламные показы товара.

Чтобы оценить эффективность ключевых запросов, нужно:

• Собрать показы по ним
• Проследить за трафиком — определить, сколько просмотров приходится на каждый кластер
• Выделить самые кликабельные запросы
• Найти запросы с самой низкой стоимостью клика
• Определить запросы с самой высокой конверсией в заказ

В результате такого анализа в рекламной кампании должны остаться запросы с минимальной стоимостью клика и максимальной конверсией в заказ.

К чистке ключей стоит подходить разумно и осторожно. Иногда высокочастотник может приносить больше заказов при более высоком СРС (Cost Per Click, цена перехода в карточку товара), а низкочастотник может иметь самую высокую конверсию. Вот почему так важно внимательно анализировать каждый ключевой запрос перед удалением.

Высокочастотные запросы способны давать рост количества показов, но в то же время могут иметь небольшую конверсию из-за их неспецифичности и огромной целевой аудитории. Помня об этом, нужно обращать внимание не столько на количество показов, сколько на их качество, а также на соотношение стоимости показов и доходов от продажи товаров.

Один из способов проверить, нужен ли запрос в РК, — его исключение на некоторое время. Способ подойдёт, когда товар уже поднялся на необходимые позиции по ключевому запросу. Если падения продаж не произойдёт — ключ можно вернуть. Если продажи падают — ключ не возвращаем и наблюдаем за изменениями ещё сутки.

Если с продажами после удаления ключа ничего не происходит, то есть они по-прежнему идут с падением или ростом, — делаем вывод, что данный ключ уже не нужен, и можно его убрать окончательно. Будучи высокочастотным, он интенсивно сжигал бюджет — а значит, удаляя его, мы решаем эту проблему.

Достали низкие продажи на WILDBERRIES?

Кстати, если Вы хотите узнать все о том, как поднять продажи на WILDBERRIES – рекомендую подписаться на бесплатный Telegram канал: @Astrakov_PRO. Автор проводит очень крутые живые эфиры и вебинары по самым важным и острым темам, разбирает успешные кейсы, делится опытом и секретными фишками. Рекомендую! У участников продажи на WILDBERRIES идут вертикально вверх! Подписаться на канал

Показатели эффективности рекламы

Разберёмся с показателями, позволяющими оценить эффективность рекламы на маркетплейсе.

Частота в рекламе на Wildberries

Показатель, отражающий среднее количество показов карточки товара одному пользователю. Просмотры — это количество показов карточки товара в рамках рекламной кампании.

Значения данного показателя зависят от цели и формата рекламы. В статистике рекламной кампании частота чаще всего будет чуть больше единицы — в диапазоне от 1,05 до 1,1. Один и тот же покупатель может увидеть рекламу более одного раза.

CTR (Click-Through Rate)

Показатель кликабельности, представляющий собой отношение количества кликов на карточку к общему количеству её показов. СТR отражает интерес потенциальных покупателей к товару.

Считается, что чем выше CTR, тем лучше. Высокий CTR для товаров, находящихся на низких позициях в выдаче, чаще всего свидетельствует о том, что целевая аудитория всё же доходит до товара.

Нормальное значение CTR зависит от выбранной категории. При использовании рекламы в поиске показатель зависит от частотности поисковой фразы и цены товара. Пример: по слову «юбка» CTR будет ниже, чем по фразе «юбка женская чёрная». Хорошим считается значение CTR от 5 до 10%. В отдельных нишах значение может достигать 20-25%.

СРМ (Сost Per Mille)

Рекламная ставка (цена) за 1000 показов. CPМ на Wildberries устанавливается по типу «Аукцион» в режиме реального времени, поскольку рекламные ставки изменяются каждую минуту. Чем больше ставка, тем выше в выдаче будет расположена карточка товара.

Реальные ставки на рекламу на Wildberries значительно отличаются от тех, которые указаны на официальном сайте. Как правило, на сайте ставки завышены в несколько раз, поскольку они различаются по регионам и зависят от ряда факторов — скорости доставки, приоритетной категории, органической позиции товара. Важно подобрать ставку, которая окажется для товара самой эффективной.

Достали низкие продажи на WILDBERRIES?

Кстати, если Вы хотите узнать все о том, как поднять продажи на WILDBERRIES – рекомендую подписаться на бесплатный Telegram канал: @Astrakov_PRO. Автор проводит очень крутые живые эфиры и вебинары по самым важным и острым темам, разбирает успешные кейсы, делится опытом и секретными фишками. Рекомендую! У участников продажи на WILDBERRIES идут вертикально вверх! Подписаться на канал

CR (Conversion Rate)

Коэффициент, отражающий конверсию одного клика в корзину или заказ. Он показывает, какой процент пользователей просмотрел карточку товара и оформил заказ. Чем выше коэффициент, тем больше заказов, и наоборот.

CPC (Cost Per Click)

Важный показатель, необходимый для оценки эффективности рекламных кампаний на Wildberries. Показывает стоимость перехода покупателя в карточку товара, то есть сумму, которую платит продавец за то, что потенциальный покупатель кликнул по рекламной карточке товара. Самое простое и понятное название этого показателя — цена клика. Нормальным считается значение CPC от 1 до 2% от стоимости товара. Чем оно меньше, тем более прибылен бизнес поставщика Wildberries.

ДРР (доля рекламных расходов)

Важнейший показатель, говорящий об эффективности использования рекламных инструментов. В англоязычной версии показатель называется ACOS (Ad Cost Over Sales) — стоимость рекламы относительно продаж. Это — процент средств, полученных от реализации товара, который был потрачен на рекламу.

ДРР на Wildberries в среднем не превышает 10%. При продвижении новой карточки товара ДРР может доходить до 50%, однако большие расходы в любом случае окупятся, поскольку инвестиции в рекламу — это полезное долгосрочное вложение для бизнеса. CPM (рекламная ставка) и заказы в денежном выражении прямо влияют на значение ДРР. Этот показатель нужно учитывать при ценообразовании, чтобы предотвратить убытки.

При значении ДРР более 100% рекламную кампанию нужно срочно пересматривать. В данном случаем поставщик тратит на рекламу больше денег, чем зарабатывает. При значении ДРР меньше 100% рекламная кампания окупается. Чем ниже это значение, тем эффективнее реклама.

При анализе ДРР нужно учитывать, что в нишах с высокой конкуренцией показатель будет высоким, поскольку ставки на рекламу здесь также высоки. Справедливо и обратное: в нишах, в которых реклама дешевле, ДРР будет ниже. На этапе первоначального вывода товара на Wildberries, при его первичном продвижении, ДРР всегда будет намного выше, чем после того, как товар выведен в топ. Это логично, поскольку на начальном этапе на рекламу всегда затрачивается больше средств.

ДРР прямо влияет на рентабельность продаж: чем он выше, тем ниже рентабельность (пример — этап вывода товара на WB и его первичного продвижения). Когда ДРР снижается, рентабельность растёт. Этот процесс показывает, что товар успешно разрекламирован и хорошо продается, а затраты на рекламу — окупаются.

Итак, чтобы оценить эффективность рекламы на Wildberries, нужно проанализировать все перечисленные показатели. Нужно помнить, что статистика рекламного кабинета отображается неточно.

Параллельно с анализом показателей рекламы нужно регулярно отслеживать позиции карточки товара по поисковым запросам, на которые она настроена. Во время запуска РК нужно проверять место товара в категории. При тестировании разных форматов рекламы нужно отслеживать их влияние на объёмы продаж, а затем с учётом результатов тестирования управлять рекламными инструментами и их комбинациями.

Расчёт и прогноз бюджета рекламной кампании

Как посчитать, сколько средств поставщику нужно предусмотреть на рекламу на WB, чтобы она была эффективной? Почему так важно просчитывать и прогнозировать расходы на рекламу? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно рассчитать долю рекламных расходов (ДРР) и учесть её при расчёте unit-экономики и ценообразовании.

Если этого не сделать, торговля на маркетплейсе будет казаться прибыльной, но по факту может не только не дать ожидаемую прибыль, но и увести поставщика в минус. Нормальное значение прибыли на Wildberries — от 30% и выше.

Как посчитать реальный ДРР на Wildberries, если в статистике рекламных кампаний в личном кабинете показатели добавления в корзину и заказов чаще всего некорректны? Учтём, что количество просмотров и кликов отражается в кабинете правильно, поэтому возможен точный расчёт CTR и CPC. Чтобы выполнить такой расчёт, на портале WB Партнёры в разделе «Аналитика» выберите подраздел «Аналитика продавца»и нажмите кнопку «Аналитика по карточкам». Вы увидите данные, представленные в колонках:

• О переходах в карточку
• О добавлении в корзину
• О конверсии в корзину
• О заказах товаров
• О конверсии в заказ
• Другие

Поскольку переходы в карточку здесь отражены суммарно (органические плюс рекламные), для расчета ДРР правильнее будет использовать показатели конверсии (в корзину и в заказ).

Далее пройдите в рекламный кабинет и просмотрите статистические данные на конкретную дату. Здесь отражаются количество показов и кликов, CTR, CPC и затраты.

Поскольку статистика рекламных кампаний на Wildberries неточна, для расчетов правильнее использовать данные из Аналитики Продавца.

• Посчитаем заказы, полученные благодаря рекламной кампании:

Заказы = Количество просмотров из рекламной кампании х Конверсия в корзину х Конверсия в заказ

• Определим стоимость рекламы одного заказа:

Стоимость рекламы заказа = Затраты на рекламу / Количество заказов

Зная стоимость рекламы одного заказа, вы сможете запланировать бюджет на рекламу одного юнита, а посчитав фактический ДРР — оценить эффективность этой рекламы.

Вот примерный прогноз бюджета рекламных кампаний с учётом категории товаров:

• Товары-флагманы: 10% и менее;
• Товары категории B: от 10 до 20%;
• Товары-новинки: от 20% до ухода в минус.

После тестирования рекламного инструмента, которое не должно длиться больше 3-х недель, можно принимать решение о целесообразности дальнейших закупок товара.

Достали низкие продажи на WILDBERRIES?

Кстати, если Вы хотите узнать все о том, как поднять продажи на WILDBERRIES – рекомендую подписаться на бесплатный Telegram канал: @Astrakov_PRO. Автор проводит очень крутые живые эфиры и вебинары по самым важным и острым темам, разбирает успешные кейсы, делится опытом и секретными фишками. Рекомендую! У участников продажи на WILDBERRIES идут вертикально вверх! Подписаться на канал

Заключение

Секрет эффективности рекламы заключается в грамотной работе с её показателями — такими, как Частота, CTR, CPM, CR, CPC, ДРР. Для повышения этой эффективности увеличивать рекламный бюджет необязательно — в идеале реклама должна становиться эффективнее без увеличения расходов на неё.

ДРР — основной показатель, который позволяет понять, окупается ли реклама на Wildberries. Чем он ниже, тем эффективнее реклама. Чтобы не уйти в минус, поставщику нужно знать, какую величину ДРР он готов принять за норму при формировании цены товара.

Частые вопросы и ответы на них

Уважаемый читатель, понравилась моя статья? Меня зовут Астраков Дмитрий, я основатель WBStat.PRO, автор тренинга «WILDBERRIES – ПРОРЫВ». Хотите узнать, КАК ПОДНЯТЬ ПРОДАЖИ НА WILDBERRIES? Подпишитесь на мой бесплатный Telegram-канал: @Astrakov_PRO – там каждый день выходит самая крутая информация о WildBerries: