Медиаконтент — ключ к продажам

Каждый поставщик Wildberries должен знать, какие действия нужно выполнять, чтобы получать заказы и постоянно увеличивать их количество. Нужно, чтобы товар, во-первых, попадался на глаза покупателям, во-вторых, заинтересовывал их. С созданием такой заинтересованности отлично справляется медиаконтент, которым продавцы наполняют карточки товаров. На уроке я расскажу о видах такого контента и правилах его использования, которые ведут к успеху на Wildberries.

Содержание

• Что такое медиаконтент?
• Воронка в медиаконтенте
• Качественные и информативные фотографии — залог успешных продаж
• Какую информацию должны содержать слайды?
• Видеоролик — важный элемент медиаконтента
• Rich-контент — инструмент для детализации характеристик товара
• Заключение
• Частые вопросы и ответы на них

Что такое медиаконтент?

Медиаконтент создаёт визуальную сторону карточки товара. К нему относятся:

• Главное фото — обложка
• Последующие фотографии
• Видео

Путь, который проходит покупатель, кликнув на главное фото, пролистав последующие фотографии, посмотрев видео, сделав заказ, называется воронкой в медиаконтенте. Изначально на фото кликает определённое количество покупателей, но постепенно в процессе просмотра карточки их становится всё меньше. Далеко не все доходят до этапа покупки. Чем больше покупателей положат товар в корзину или сразу совершат покупку, тем шире воронка.

Задача медиаконтента — увеличение количества покупателей, которые пройдут по воронке от начала до конца, от первого клика до заказа. Также медиаконтент помогает вернуть покупателя для совершения дополнительной покупки у этого же продавца.

Воронка в медиаконтенте

Существует прямая зависимость выхода товара на лидирующие позиции от воронки медиаконтента. Не все продавцы это понимают, поэтому и не уделяют работе с воронкой особого внимания.

Итак, у вас есть карточка со всеми необходимыми фотографиями. Уделим внимание CTR (соотношению просмотров карточки к количеству кликов на неё) и конверсии воронки. Для оценки этих параметров необходимо запустить рекламную кампанию. Оцениваем её результаты и делаем выводы. Если CTR меньше 3%, нужно поменять главную фотографию — она не привлекает покупателя. CTR должен быть больше 3%, в идеале составлять 5% и больше. Меняем фото до тех пор, пока не получим желаемый результат.

Далее оцениваем конверсию воронки. Хороший показатель — значение выше 2,5%, отличный — 4% и выше. Если конверсия меньше, нужно менять фотографии, следующие после главной. Также не останавливаемся, пока не получим желаемый результат.

Как только CTR и конверсия доведены до целевых значений, приступаем к увеличению показов карточки. Делается это с помощью внутренней рекламы. Запускаем все возможные рекламные кампании. Далее необходимо оценить их эффективность. Оценивается каждая рекламная кампания по отдельности.

Эффективность определяем по такому показателю, как CPC — цене одного клика. Посчитать его можно, разделив затраты на рекламную кампанию на количество кликов. Рекламу с наименьшим CPC продолжаем «крутить», увеличивая показы карточки.

Не забываем, что каждый тип рекламной кампании по-своему срабатывает в разных категориях. В одной категории отлично работает реклама в карточке, в другой — грамотно настроенная реклама в поиске. Обязательно проверяйте эффективность рекламной кампании по каждому товару.

Далее происходит следующее: благодаря увеличению показов при хорошем показателе CTR увеличивается количество просмотров карточки. Благодаря хорошей конверсии воронки увеличивается количество заказов.

Таким способом с помощью высоких CTR и конверсии увеличиваются заказы и выкупы, товар поднимается выше в ранжировании. Затем товар сам, без рекламы, начинает занимать топовые позиции.

Для достижения отличного результата, который я описал, необходимо иметь супер-качественные фотографии. Как этого добиться, и как учесть потребности и боли покупателей в медиаконтенте? Будем разбираться.

Качественные и информативные фотографии — залог успешных продаж

Есть мнение, согласно которому Wildberries — это борьба фотографий. Наша задача — выделяться на фоне конкурентов и побеждать в этой борьбе. Чтобы решить её, наши фотографии должны быть:

• Яркими
• Запоминающимися
• Кликабельными
• Интересными
• Мотивирующими к покупке
• Выделяющимися на однообразном фоне

Главная Фотография отвечает за первую и самую важную конверсию — CTR. Без клика на карточку товара всё остальное просто утрачивает смысл. Не будет ни продаж, ни выкупов, ни повторных заказов. Поэтому важность этой конверсии — а значит, и фотографий товара, — очень велика. Не стоит забывать и о том, что маркетплейсу неинтересно показывать ваши товары «вхолостую», без кликов по ним.

Главное фото — это обложка карточки товара. Вот каким оно должно быть:

• Полностью соответствовать целевой аудитории
• Иметь инфографику, соответствующую релевантным запросам
• Выделять основные характеристики товара и уникальное торговое предложение
• Подчеркивать решение болей и проблем покупателей
• Иметь высокий показатель CTR

Иногда продавцы на WB ставят в качестве главной провокационную фотографию, по которой не совсем ясна целевая аудитория. Да, такое фото очень привлекает внимание покупателей и побуждает их к тому, чтобы открыть карточку. Благодаря этому увеличивается CTR, но хороших показателей в воронке может и не быть так как фото сделано не для ЦА

Достали низкие продажи на WILDBERRIES?

Кстати, если Вы хотите узнать все о том, как поднять продажи на WILDBERRIES – рекомендую подписаться на бесплатный Telegram канал: @Astrakov_PRO. Автор проводит очень крутые живые эфиры и вебинары по самым важным и острым темам, разбирает успешные кейсы, делится опытом и секретными фишками. Рекомендую! У участников продажи на WILDBERRIES идут вертикально вверх! Подписаться на канал

Какую информацию должны содержать слайды?

На следующую конверсию — из карточки в заказ — влияют фотографии, следующие за главной. Они должны нести максимум информации для покупателя. Когда вы создаете их, помните, что клиенты в первую очередь ищут важную для них информацию именно на фото, и лишь затем изучают описание и характеристики. Поэтому на фотографиях можно и нужно отобразить всё, что вызовет у покупателя желание заказать товар.

Помните, что все фото, следующие за главным, — будем называть их слайдами — должны располагаться в смысловой последовательности. Важный момент — понимание своей целевой аудитории и её потребностей. В зависимости от этого слайды в разных нишах будут различаться.

Какую информацию должны содержать слайды?

• Характеристики товара. Перечислять всё подряд не нужно. Выделите самое важное. Сделать это поможет конкурентный анализ. Особое внимание уделите болям и проблемам покупателей. Самые важные вопросы покупатели задают в карточках конкурентов. Ответьте на них в своих фотографиях.
• Преимущества. У вашего товара есть достоинства, важные для покупателя? Обязательно подчеркните это. Не перечисляйте все преимущества на одном фото — распределите их по разным слайдам.
• Целевая аудитория. Особенно актуально в одежде — например, когда вы продаете платья больших и маленьких размеров. Если на фото будут девушки разной комплекции, многие покупательницы смогут представить это платье на себе и решатся на покупку.
• Размеры товара. В одежде стоит указывать размеры конкретной модели, размерную сетку. В других нишах размер предмета становится понятным, когда он сфотографирован рядом с человеком — например, в его руках. Если сделать такие фото не получается, обязательно укажите размеры в инфографике.
• Назначение. Укажите, какую пользу приносит товар, какую проблему решает.
• Область применения. Если не показать все возможные варианты использования, покупатель может просто не догадаться о них.
• Способ применения. Доносим его до покупателя максимально доступно и подробно.
• Правила ухода. Пусть покупатель знает, как необходимо ухаживать за товаром, чтобы не повредить его.
• Отработка возражений. Если товар имеет определённые качества, которые покупатель может принять за брак, важно отметить это. Уточнить, почему это качество не является браком. Так вы исключите негативные отзывы и возвраты.
• Комплектация. Если вы продаёте набор, сфотографируйте его так, чтоб покупателю стало понятно, что в него входит.
• Упаковка. Помещаете товар в классную упаковку? Покажите её на фото.
• Подарок. Если товар можно подарить, то покажите, как он будет выглядеть в качестве презента.
• Инструкции по использованию. Покупатель будет благодарен за них.
• «До и после». Очень сильный приём и триггер к покупке. Покупатель видит результат, достигаемый после использования товара, и может сравнить его с тем, что было до покупки.
• Сравнение с конкурентом. Нельзя отмечать какой-либо конкретный бренд. Но если учесть и обойти это ограничение, покупатель оценит превосходство вашего товара.
• Сертификаты. В определенных нишах покупателям важно, чтобы товар был сертифицирован.
• Отзывы других покупателей. Сделайте коллаж, показав, что ваш товар выбирают многие клиенты.
• Лояльность к бренду. Поблагодарите за покупку. Предложите подписаться, чтобы быть в курсе новинок.
• Инструкция, объясняющая, что делать при возникновении проблем.

Вот какие фото будут стимулировать покупателя к повторным покупкам:

• Новинки
• Ассортимент магазина
• Оригинальные предложения
• Рекомендации

Не только фотографии с инфографикой подталкивают покупателя к тому, чтобы приобрести товар. Более того, иногда их недостаточно. На помощь приходит видеосъёмка товара.

Видеоролик — важный элемент медиаконтента

Не все продавцы считают необходимым добавлять видео в карточки товаров. Экономия бюджета, которую они получают, приводит к перетеканию трафика к конкурентам. Почему так происходит? Потому, что не каждому человеку достаточно визуальной информации, представленной на фото. Видеоролики помогают таким людям получить полное впечатление о товаре и побуждают их сделать заказ. Более подробно о том, как это работает, — в телеграм-канале @astrakov_pro.

Создание продающего видеоролика — непростое занятие. Видео должно быть:

• Интересным
• Качественно снятым
• Привлекающим внимание
• Несущим максимум полезной информации
• Озвученным
• Наполненным релевантной инфографикой
• Цепляющим покупателя
• Подчёркивающим уникальное предложение товара
• Транслирующим УТП через ЯКП по модели AIDA, PPHS и с использованием лестницы потребностей Ханта

Выбор того, что и как снимать, зависит от ниши. Главные критерии — желания и потребности целевой аудитории. Покажите покупателям то, что они хотят видеть именно в данном товаре, и такое видео обязательно «выстрелит».

Вот что можно и нужно показать в видеоролике:

• Полноценный обзор товара со всех сторон
• применение товара
• Его функции
• Результат, достигаемый при использовании товара
• Сборка некоего сложного изделия
• Распаковка товара

Rich-контент — инструмент для детализации характеристик товара

Wildberries создал новый инструмент для продавцов — rich-контент. Теперь покупатель может увидеть фото не только на привычном месте, но и в блоке с описанием. В этих фотографиях продавец может сделать дополнительный акцент на самые важные характеристики товара.

Инструмент — сравнительно новый, поэтому как он сработает — пока не совсем понятно. Можно с уверенностью сказать, что наличие качественного rich-контента положительно повлияет на решение покупателя сделать заказ.

Требования к фотографиям в rich-контенте — 1440 * 900px.

Перечислю важные нюансы, касающиеся rich-контента.

• Фотографии должны быть не теми же самыми, что и в самой карточке. Смотреть одинаковые фото покупателю будет неинтересно.
• Задача rich-контента — усиление эффекта. Покупатель уже зашёл в карточку. Высока вероятность оформления заказа. В этот момент важно увеличить эту вероятность.
• Ни в коем случае нельзя отталкивать от покупки. Rich-контент не должен испортить первое впечатление, которое создалось у покупателя. Поэтому создавать его необходимо максимально качественно.
• Следует дополнительно выделить самые сильные стороны товара. Главное УТП уже показано в карточке. Rich-контент призван усилить УТП, создать дополнительные стимулы к оформлению заказа.
• Rich-контентом может стать большое изображение, созданное путём бесшовной склейки нескольких фотографий.
• Должны быть соблюдены технические требования — выбраны правильные формат и размеры фотографий.
• Видео в rich-контенте может быть только горизонтальным размером до 100 МБ.
• Rich-контент никак не влияет на алгоритмы ранжирования и положение карточки в выдаче маркетплейса, но повышает лояльность покупателей.
• Место, в котором располагается rich-контент, — между характеристиками и описанием.

Заключение

Медиаконтент может поднять ваши продажи не на 10-20%, а в 2, 3 и даже 5 раз. Помните об этом и делайте качественные и информативные фото, на которые хочется кликнуть. Не забывайте об аналитике — регулярно выполняйте A/B сплит-тестирование фото с помощью новейшего сервиса WBTest.PRO. Правильно подбирайте слайды — фотографии, следующие за главным фото. Создавайте классные продающие видеоролики и rich-контент. Успех вашего товара на Wildberries не заставит себя ждать!

Частые вопросы и ответы на них