CR на Wildberries: как считать конверсию и находить провал воронки

CR называют конверсией, но без указания этапа метрика неоднозначна. Один отчёт делит добавления в корзину на переходы в карточку, другой — заказы на корзины, третий показывает заказы после перехода. Эти проценты отвечают на разные вопросы.

Начните с числителя и знаменателя, затем найдите переход, на котором теряется покупатель. Так карточку не придётся переделывать, если причина находится в нерелевантном трафике, цене, доставке или отменах после заказа.

Содержание

• Что означает CR на Wildberries?
• Какие конверсии есть в воронке Wildberries?
• Как рассчитать CR вручную?
• Где смотреть конверсию в отчётах?
• Почему показатели разных отчётов не совпадают?
• Какой CR считать нормальным?
• Как найти этап падения конверсии?
• Как релевантность трафика влияет на CR?
• Как карточка и характеристики влияют на корзину?
• Как цена, скидка и конкуренты влияют на заказ?
• Как отзывы и рейтинг меняют доверие?
• Как доставка и остатки влияют на конверсию?
• Как учитывать отмены, возвраты и выкуп?
• Как проводить тест изменения CR?
• Что делать, если CR вырос, а прибыльные продажи нет?

Что означает CR на Wildberries?

CR — доля пользователей или действий, которые перешли на следующий этап воронки. Для карточки чаще анализируют конверсию из перехода в корзину и из корзины в заказ. Иногда отдельно считают сквозную конверсию из перехода в заказ.

Формулировки «CR карточки 8%» недостаточно. Подпишите показатель: `переход → корзина`, `корзина → заказ` или `переход → заказ`. Без этого команда может улучшать не тот этап.

Какие конверсии есть в воронке Wildberries?

Переход	Формула	Что диагностирует	Что не доказывает
Показ → карточка	Переходы ÷ показы × 100%	Кликабельность выдачи, CTR	Качество карточки после открытия
Карточка → корзина	Корзины ÷ переходы × 100%	Соответствие ожиданию, цена, доверие	Готовность оформить заказ
Корзина → заказ	Заказы ÷ корзины × 100%	Потерю перед оформлением заказа	Фактический выкуп
Карточка → заказ	Заказы ÷ переходы × 100%	Сквозную эффективность карточки	Причину потери на одном из двух этапов
Заказ → выкуп	Выкупы ÷ завершённые заказы × 100%	Качество продаж после заказа	Кликабельность и добавление в корзину

Названия и состав этапов зависят от отчёта. Используйте официальное определение колонки и не заменяйте выкуп заказом при расчёте прибыли.

Как рассчитать CR вручную?

Для конверсии в корзину разделите число добавлений в корзину на переходы в карточку. Для конверсии в заказ — число заказов на добавления в корзину, если именно так определён показатель в выбранном отчёте.

Пример: 1 000 переходов дали 120 корзин и 48 заказов. Конверсия `карточка → корзина` равна 12%, `корзина → заказ` — 40%, а сквозная `карточка → заказ` — 4,8%.

Берите события за один период и в одной выборке SKU, каналов и регионов. Проверьте, к какой дате отчёт относит заказ, отмену и выкуп. Дозагрузка событий способна изменить недавно закрытый период.

Где смотреть конверсию в отчётах?

Отчёт «Воронка продаж» показывает этапы от переходов в карточку до заказов, отмен и выкупов и позволяет сравнивать периоды. В расширенной версии могут добавляться показы и CTR. Для поисковой диагностики используйте отчёт по запросам: в нём конверсии доступны на уровне товара и фразы в пределах тарифа.

Рекламная статистика показывает собственную воронку кампании. Её заказы могут учитываться по рекламным правилам атрибуции, поэтому не требуйте полного совпадения с операционной воронкой. Сначала выберите источник для решения и используйте его последовательно.

Почему показатели разных отчётов не совпадают?

Причины — разные события, даты, фильтры, атрибуция и уровень детализации. Один отчёт считает товары, другой действия пользователей; один относит заказ к дате оформления, другой показывает результат рекламного контакта в своём окне. Объединённые карточки и удалённые товары также меняют выборку.

Составьте паспорт показателя: название, формула, источник, период, часовой пояс, фильтры и дата выгрузки. Если определения различаются, не пытайтесь добиться равенства. Назовите метрики по-разному и используйте каждую для её задачи.

Какой CR считать нормальным?

Единой нормы нет. Конверсия зависит от категории, цены, спроса, размера товара, отзывов, доставки, региона и источника трафика. Точная поисковая фраза обычно ведёт более готового покупателя, чем широкий рекомендательный показ.

Сравнивайте SKU с собственной историей, близкими товарами и сопоставимым периодом. Площадочный ориентир помогает найти отставание, но не задаёт план: товар может иметь конверсию ниже категории и более высокую прибыль из-за цены и маржи.

Как найти этап падения конверсии?

Симптом	Где вероятна проблема	Первая проверка
Переходов мало при достаточных показах	Выдача и CTR	Релевантность, главное фото, цена, позиция
Переходы есть, корзин мало	Карточка или предложение	Характеристики, галерея, цена, отзывы, доставка
Корзин много, заказов мало	Условия перед заказом	Итоговая цена, наличие варианта, срок доставки
Заказы есть, отмен много	Наличие, обещание или операционный сбой	Остатки, изменение цены, соответствие карточке
Заказы есть, выкуп низкий	Качество товара или ожидания	Причины возвратов, размер, комплектность, упаковка
CR вырос, абсолютные заказы упали	Сузилась база трафика	Показы, переходы и общий объём продаж

Диагностируйте один переход за раз. Средняя сквозная конверсия может скрыть высокий CTR и слабую карточку либо низкий CTR и сильный спрос после открытия.

Как релевантность трафика влияет на CR?

Нецелевой запрос приводит людей, которым товар не подходит. Они могут кликнуть на привлекательную обложку и уйти после просмотра характеристик, снижая `карточка → корзина`. Слишком узкая семантика, наоборот, повышает процент, но сокращает число потенциальных заказов.

Разделяйте запросы и каналы по намерению. Сравнивайте не только CR, но и показы, переходы, абсолютные заказы и прибыль. Исключать трафик стоит из-за устойчивой неэффективности, а не ради роста процента.

Как карточка и характеристики влияют на корзину?

После клика покупатель проверяет, соответствует ли товар обещанию обложки. Галерея, видео, характеристики, описание, размерная информация и комплектация должны быстро закрывать сомнения. Противоречие между фото и параметрами снижает доверие.

Начните с вопросов, которые влияют на покупку именно этой категории. Для одежды это посадка и размеры, для техники — совместимость и характеристики, для наборов — точный состав. Не добавляйте текст ради заполнения: нужная информация должна находиться до того, как человек устанет искать.

Как цена, скидка и конкуренты влияют на заказ?

Цена оценивается в окружении выдачи и карточки. Скидка способна повысить корзины и заказы, но одновременно уменьшить прибыль. Бейдж акции работает только вместе с конечной ценой и реальной выгодой для покупателя.

Сравните итоговую цену, комплектацию, рейтинг и доставку ближайших альтернатив. Перед скидкой рассчитайте прибыль на продажу и допустимую ДРР. Рост CR не компенсирует отрицательную маржу автоматически.

Как отзывы и рейтинг меняют доверие?

Рейтинг и отзывы снижают неопределённость, особенно у товара без известного бренда. Важны не только средняя оценка и количество отзывов, но и повторяющиеся причины недовольства. Если покупатели пишут о несоответствии размера или комплектации, новый трафик столкнётся с тем же барьером.

Исправляйте товар, упаковку или описание причины, а не маскируйте её продвижением. Ответы продавца помогают объяснить ситуацию, но не отменяют системный дефект. Отзывы должны подтверждать обещание карточки.

Как доставка и остатки влияют на конверсию?

Долгий срок доставки ухудшает предложение даже при сильной карточке. Наличие только в далёком регионе, разрыв размерного ряда или остаток на одном складе может снизить корзины и заказы у части аудитории.

Сопоставьте падение CR с географией заказов, сроком доставки и историей остатков. Если проблема локальна, перераспределение товара способно дать больший эффект, чем новая обложка. Не сравнивайте периоды с разной доступностью SKU как тест контента.

Как учитывать отмены, возвраты и выкуп?

Заказ фиксирует намерение, но прибыль появляется после завершённой продажи. Отмены и возвраты анализируйте отдельным следующим этапом. Они не обязаны входить в формулу конверсии в заказ, зато обязательны в коммерческой оценке изменения.

Рост заказов при падении выкупа может означать неточное обещание, проблему качества, размера или комплектации. Считайте прибыль на выкупленную единицу и полный рекламный расход периода. Не объявляйте гипотезу успешной, пока не созрел цикл возвратов.

Как проводить тест изменения CR?

1. Выберите конкретный переход воронки и показатель.
2. Зафиксируйте товар, источник трафика, цену, остаток и период.
3. Сформулируйте одну причину потери.
4. Измените один основной фактор или используйте встроенный А/Б-тест.
5. Соберите достаточное число событий для выбранного этапа.
6. Проверьте следующий этап, отмены, выкуп и прибыль.
7. Сохраните изменение либо верните базовую версию.

Что делать, если CR вырос, а прибыльные продажи нет?

Проверьте абсолютную базу. Конверсия могла вырасти из-за падения нецелевых показов и переходов, пока число заказов осталось прежним или уменьшилось. Другой сценарий — скидка повысила заказы, но уничтожила маржу. Третий — обещание увеличило заказы и одновременно возвраты.

Сопоставьте показы, переходы, корзины, заказы, выкупы, цену и прибыль. Успешное изменение либо даёт больше прибыльных продаж, либо снижает стоимость их получения при сохранении объёма. Процент CR без этого результата остаётся промежуточным сигналом.