Как настроить рекламу на Wildberries и управлять результатом

Настройка рекламы начинается с ответа на три вопроса: какой товар продвигаем, какое действие хотим получить и сколько можем за него заплатить. Без этой связки ставка и бюджет превращаются в расход без критерия успеха.

Сначала подготовьте карточку и экономику, затем запустите одну проверяемую гипотезу. После запуска читайте воронку по порядку: получила ли карточка показы, привлекла ли клики, превратила ли их в заказы и осталась ли продажа прибыльной.

Содержание

• Что проверить до запуска рекламы на Wildberries?
• Как выбрать товар для первой рекламной кампании?
• Как сформулировать цель рекламы?
• Как посчитать допустимые рекламные расходы?
• Чем отличаются оплата за показы и оплата за клики?
• Как выбрать бюджет рекламной кампании?
• Как выбрать стартовую ставку?
• Как настроить поисковые запросы и исключения?
• Как запустить кампанию в WB Продвижении?
• Почему рекламная кампания не получает показы?
• Что делать, если показы есть, а кликов мало?
• Что делать, если клики есть, а заказов мало?
• Какие рекламные метрики контролировать?
• Как считать ДРР и не ошибиться в выводах?
• Когда менять ставку или бюджет?
• Когда рекламу нужно остановить?
• Как масштабировать успешную кампанию?
• Можно ли продвигать несколько товаров вместе?
• Как реклама связана с органическими продажами?
• Как вести журнал рекламных решений?

Что проверить до запуска рекламы на Wildberries?

Реклама усиливает текущую карточку. До запуска проверьте наличие товара, цену, маржу, главное фото, характеристики, описание, рейтинг, отзывы и географию остатков. Если товар недоступен в нужных регионах или карточка не объясняет предложение, платный трафик быстрее покажет проблему, но не решит её.

Пройдите карточку как воронку: запрос соответствует товару, обложка даёт повод открыть карточку, галерея и характеристики помогают выбрать, цена и условия не расходятся с ожиданием. Зафиксируйте исходные показы, переходы, заказы и прибыль, чтобы сравнить результат после запуска.

Как выбрать товар для первой рекламной кампании?

Выбирайте товар с достаточным остатком, подтверждённым спросом или понятной гипотезой, конкурентной карточкой и положительной экономикой после рекламы. Для первой настройки удобнее одна позиция или небольшая однородная группа: так видно, какой товар расходует бюджет и приносит результат.

Не начинайте с залежавшегося товара только ради распродажи, если карточка, цена или спрос не проверены. Сначала определите причину отсутствия продаж. Реклама полезна, когда недостаточно целевого трафика; она не исправляет неверный товар.

Как сформулировать цель рекламы?

Цель должна связывать действие и измеримый результат. «Поднять продажи» слишком широко. Рабочая формулировка: получить данные по целевым запросам, увеличить переходы в карточку, проверить новую обложку, удержать видимость в период спроса или масштабировать товар при допустимой доле расходов.

Для одной кампании выберите главный критерий решения и защитные ограничения. Например: собрать целевые переходы, не превышая допустимую стоимость клика и расход на заказ. Если одновременно требовать максимальных показов, минимальных затрат и высокой позиции, настройка не даст однозначного вывода.

Как посчитать допустимые рекламные расходы?

Сначала посчитайте прибыль товара без рекламы. Из фактической цены вычтите себестоимость, комиссию, логистику, хранение, упаковку, налоги, возвраты и остальные переменные расходы. Оставшаяся сумма показывает верхнюю границу, из которой можно финансировать привлечение заказа.

Допустимый расход зависит от цели. При проверке нового товара продавец может временно принять меньшую прибыль ради данных, но это должно быть заранее записанное решение с бюджетом и сроком проверки. Если заказ уже убыточен до рекламы, рост рекламных расходов увеличит убыток.

Чем отличаются оплата за показы и оплата за клики?

При CPM — Cost Per Mille — ставка относится к тысяче показов. Продавец платит за показ карточки, поэтому слабая обложка может расходовать бюджет без переходов.

При CPC — Cost Per Click — ставка относится к клику. Расход возникает после перехода или другого учитываемого площадкой действия, но плохая карточка всё равно может приводить дорогие клики без заказов.

Доступные модели и зоны показов меняются. Выбирайте не название режима, а управленческую логику: за что списываются деньги, какие настройки доступны и какую метрику нужно улучшить.

Как выбрать бюджет рекламной кампании?

Бюджет должен позволять собрать данные и одновременно ограничивать возможный убыток. Определите сумму на один эксперимент, дневную скорость расхода и условие остановки. Деньги, которые нельзя потерять без угрозы закупке, налогам или поставке, не являются рекламным бюджетом.

Не распределяйте маленькую сумму между множеством товаров и гипотез. Лучше получить понятный результат по одной задаче, чем по чуть-чуть показов в десятке кампаний. После запуска контролируйте фактический расход: пополнение счёта и списание за кампанию — разные события.

Как выбрать стартовую ставку?

Ориентируйтесь на доступный диапазон в кабинете, экономику товара и объём данных, который нужно собрать. Стартовая ставка не обязана сразу обеспечивать максимальную позицию. Запустите управляемое значение, проверьте показы и клики, затем меняйте его небольшим осмысленным шагом.

Высокая ставка увеличивает шанс получить трафик, но не делает запрос целевым и не повышает конверсию карточки. Если переходы уже идут, а заказов нет, повышение ставки обычно покупает больше той же проблемы.

Как настроить поисковые запросы и исключения?

Сначала убедитесь, что карточка правильно описывает товар: алгоритмы используют её содержание при подборе поисковых кластеров. В статистике кампании смотрите, какие запросы дали показы, клики и заказы.

Исключайте запрос только после проверки смысла и данных. Нецелевой запрос описывает другой товар, применение, размер или аудиторию. Запрос с кликами без заказа не всегда нецелевой: проблема может быть в цене, карточке или недостаточном объёме наблюдений.

Возможности фиксации и исключения зависят от выбранной модели продвижения. Проверяйте актуальные настройки кампании, а не пытайтесь воспроизвести старую инструкцию по кнопкам.

Как запустить кампанию в WB Продвижении?

Создайте кампанию, выберите доступную модель оплаты и зоны показов, добавьте товар, установите бюджет и ставку. Дайте кампании понятное внутреннее название: товар, цель, дата старта и версия гипотезы.

Перед запуском сохраните исходные условия:

• артикул и остаток;
• цену и участие в акциях;
• главное фото и ключевые изменения карточки;
• модель оплаты, зоны показов и ставку;
• бюджет и условие остановки;
• исходные метрики карточки.

После запуска убедитесь, что кампания активна и расход относится к нужному товару. Не меняйте параметры сразу из-за первых колебаний.

Подробный разбор кабинета и логики кампаний есть в статье «Реклама на Wildberries и управление рекламой».

Почему рекламная кампания не получает показы?

Проверьте статус кампании, наличие бюджета, остаток товара, доступность карточки и соответствие ставки текущим условиям. Затем посмотрите, не сузили ли вы показы исключениями и соответствует ли карточка запросам, по которым хотите продвигаться.

Если технических блокеров нет, меняйте один параметр: ставку, зону или состав товара. После изменения снова наблюдайте кампанию. Одновременная смена ставки, карточки и цены не показывает, что именно вернуло показы.

Что делать, если показы есть, а кликов мало?

Низкая доля кликов обычно указывает на несоответствие запроса, слабую обложку, цену или позиционирование. Сравните карточку с товарами, которые видны рядом: понятно ли, что продаётся, различается ли товар, читается ли ключевой смысл, соответствует ли цена ожиданию.

Не повышайте ставку, пока не проверили качество показа. Больше нецелевых или непривлекательных показов может снизить эффективность и ускорить расход. Тестируйте другую обложку или тезис отдельно и сохраняйте условия сравнения.

Практическая работа с обложкой разобрана в материале «Как увеличить CTR главной фотографии».

Что делать, если клики есть, а заказов мало?

Переход подтверждает интерес к обложке, но внутри карточки что-то мешает выбору. Проверьте соответствие обещания главного фото товару, галерею, характеристики, размеры, комплектацию, цену, сроки доставки, отзывы и наличие нужного варианта.

Разделите проблему по запросам и товарам. Если конкретный запрос приводит людей с другой потребностью, его исключают или корректируют содержание карточки. Если клики целевые, исправляют карточку и предложение, а не рекламную ставку.

Какие рекламные метрики контролировать?

Используйте воронку, а не одну красивую цифру:

Сигнал	Что показывает	Где искать причину отклонения
Показы	Кампания получает видимость	Статус, ставка, бюджет, ограничения
CTR	Показ превращается в клик	Запрос, обложка, цена, позиционирование
CPC	Сколько стоит клик	Модель оплаты, ставка, конкуренция, CTR
CR в заказ	Клик превращается в заказ	Карточка, предложение, запрос, доставка
ДРР	Доля рекламных расходов в сумме заказов	Расход, атрибуция, цена и количество заказов
Прибыль	Финальный экономический результат	Все расходы, выкупы, возвраты и органика

CTR — click-through rate — считают как клики, делённые на показы. CPC — cost per click — как расход, делённый на клики. CR — conversion rate — как заказы, делённые на клики. Используйте определения и атрибуцию именно той статистики, которую выгружаете из кабинета.

Как считать ДРР и не ошибиться в выводах?

ДРР — доля рекламных расходов — показывает отношение расхода к сумме заказов, которую система связала с рекламой:

ДРР = рекламные расходы ÷ сумма рекламных заказов × 100%.

Показатель не равен прибыли. В заказах ещё нет себестоимости, комиссии, логистики, возвратов, налогов и других расходов. Кроме того, правила атрибуции могут включать заказ, совершённый после рекламного контакта, поэтому сверяйте определение метрики в актуальной справке.

Сравнивайте ДРР с допустимой рекламной долей конкретного товара. Одинаковое значение может быть прибыльным для одного артикула и убыточным для другого.

Когда менять ставку или бюджет?

Ставку меняют, когда задача упирается в получение трафика и карточка готова его конвертировать. Бюджет увеличивают, когда кампания достигает допустимой экономики и ограничение денег мешает получать дополнительный результат.

Перед изменением запишите причину, старое значение и ожидаемый эффект. Не делайте несколько правок подряд без чтения статистики. Если данные обновляются с задержкой, преждевременное решение опирается на неполную картину.

Когда рекламу нужно остановить?

Останавливайте кампанию при исчерпании тестового бюджета, отрицательной экономике, отсутствии товара, технической ошибке карточки или устойчивом нецелевом трафике. Пауза нужна и тогда, когда нельзя понять результат из-за одновременной смены цены, акции, остатков и контента.

Остановка не является провалом. Она сохраняет деньги и отделяет диагноз от следующего эксперимента. Зафиксируйте, на каком участке воронки возникла проблема и что должно измениться перед повторным запуском.

Как масштабировать успешную кампанию?

Сначала подтвердите, что результат держится не в одном случайном дне и товар остаётся прибыльным после фактических расходов. Затем увеличивайте один ограничитель: бюджет, ставку, число товаров или зону показов.

Следите, как дополнительный трафик меняет стоимость клика, конверсию и прибыль. Масштабирование заканчивается там, где следующий рубль рекламы перестаёт давать приемлемый результат или запас не успевает за продажами.

Можно ли продвигать несколько товаров вместе?

Можно, если товары относятся к сопоставимой задаче и статистика позволяет видеть результат каждого. Разные цены, маржа, сезонность и карточки внутри одной кампании усложняют решение: сильная позиция может скрыть расход слабой.

Для первого теста разделяйте товары, если у них разные гипотезы. Объединение оправдано после того, как понятна экономика каждой позиции и кампания не лишает вас диагностики.

Как реклама связана с органическими продажами?

Продвижение приводит дополнительные показы и переходы, но не гарантирует устойчивый органический рост. На дальнейший результат влияют релевантность карточки, продажи, выкупы, возвраты, цена, наличие, срок доставки и конкуренция.

Отделяйте рекламные и общие продажи в аналитике. После изменения кампании смотрите, сохранилась ли динамика без прежнего расхода и не объясняется ли рост акцией или пополнением склада. Реклама может ускорить проверку карточки, но органический эффект нужно подтверждать данными.

Как вести журнал рекламных решений?

Для каждой кампании храните короткую запись:

• товар и цель;
• дата и исходные условия;
• модель оплаты, зона, ставка и бюджет;
• версия карточки и главного фото;
• ключевые метрики до изменения;
• одно внесённое изменение;
• результат после достаточного наблюдения;
• решение: оставить, масштабировать, исправить карточку или остановить.

Журнал не нужен для отчётности. Он защищает от повторения неудачных тестов и позволяет отличить рабочую закономерность от случайного всплеска.

Методика чистого сравнения креативов описана в статье «Работа над CTR: A/B-тесты».